本文为作者2002年元旦、春节前后约两个月时间内完成的初稿，近10万字，尚未进行任何调整、修饰，应该说属于“毛坯房”。本来应该在精雕细琢之后再拿出来示人的，但因为如下几方面的原因，使我不得不先将此“毛坯房”亮出来：(1)本文以连载形式刊出几期之后，受到同人、网友的抬爱，要求全文拿出来，不愿受“挤牙膏”之苦，而自己又分身乏术，一时之间无法大做“装修”；(2) 有些内容在目前环境下无法更具体；(3) 在没有整块时间保证的情况下，东一榔头西一棒子的微调动作，可能使全文变得支离破碎，细节清楚而脉络模糊。既然近期内不大可能进行专业“装修”，既然网友们又催着看下文，不如干脆就拿出这个半成品来。

　　在阅读过程中，读者会发现这个“毛坯房”存在一些明显的毛病：(1) 不少地方重复；(2)结构轻重不调； (3) 原因分析尖锐，有可能“打击一大片”；(4) 点睛之笔弱，有虎头蛇尾之嫌。

　　第一、第二点问题不大，假以时间就可以解决。后面两点比较要命。比如第三点，对造成企业网站“植物人”原因的分析，我自以为非常客观了，据看过全文的少数几位朋友评价，仍然“过了”，难免有“打击一大片”之嫌。可是，我反复考虑，如果不道实话、不述真情，全文就成了隔靴搔痒，写了跟没写一样，还是必须坚持。我相信读者诸君不会“对号入座”甚至搞“文字狱”，能够理解阿奇“良药苦口”的一片诚心，对于不认可、不同意的地方，能够一笑置之。第四点，点睛之笔，即最后对企业网上营销战略规划的规范流程的介绍，因为缺乏案例支持而显得苍白无力。本来假以时日，这个点睛之笔也是可以厚实起来的，作者正在自行操作一个完整的项目，但项目运行要有个眉目出来，没有半年一年的时间是没有意义的。

　　说起网站，数量上最多的是企业网站，最引人注目的是无传统资源支撑的“.com”网站。阿奇1995年上网，1997年开始为期近5年的“.com”专业旅程，1998年底开始网上营销的探索。很久以来一直有个心愿，那就是将一个所谓“老人”对企业网站、对“.com”两类网站的观察与认识，写出来，既是对社会的一点奉献，也是对自己一段职业生涯的一个交代，无论未来是否继续做“搞网的”。拿出这个“毛坯房”，算是心愿完成了 1/4 。另外 3/4 是否能实现，则要看将来的机缘了。

　　敝帚自珍，作者总是对自己的东西珍爱有加的，呵呵。这个 1/4 虽然有上述种种毛病，但也有其独有的价值：精气神十足！这个“十分自然、百般精神”的 10 万字，是字字原创，完全是多年积郁的大释放，希望能为企业界了解一个真实的互联网、摆脱“无知”状态，而贡献自己的一份心力。前后两个月的时间，只有因小儿年三十住院，而停了一个多星期。基本上是一气呵成，写起来字字句句不假思索涓涓而来，真是酣畅淋漓，按看过全文的朋友的说法，从文字看得出当时的写作状态是“情绪饱满”……但愿你能如我一般，喜欢这个“毛坯房”。

　　“不要让无知蒙蔽自己的双眼，更不要让对自己无知的无知左右决策，个人如此，企业亦如此。”这是作者写作本文贯穿始终的感慨，愿大家共勉。

　　阿奇于2002年3月26日谨识 

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　目录

　前　言
　第一章　“植物人”企业网站6大突出症状

　　一、概略特征
　　　1. 形同死亡
　　　2. 不断输液
　　二、６大突出症状
　　　　1. 目标模糊、游离
　　　　2. 内容单薄、质量粗糙
　　　　3. 毛病成堆、实用性差
　　　　4. 交流功能滞涩
　　　　5. 目无客户市场
　　　　6. 网上营销为零

　第二章　病因之企业篇：不识水性

　　一、上网内涵
　　　　1. “网”的商业潜力
　　　　2. “网”与企业信息流
　　　　3. 企业无形杀手：信息流“血栓”
　　二、网站商业价值
　　　　1. 内部信息的呈现(输出)
　　　　2. 外界信息的搜集(输入)
　　三、内容经营
　　　　1. 内容经营的重要性
　　　　2. 内容定位
　　　　3. 内容的日常经营
　　四、网站经营
　　五、观念意识

　第三章　病因之环境篇：“客串”误事

　　一、功臣亦罪臣
　　二、“客串”的危机
　　三、“客串”的误导在哪里？
　　　　1. 企业上网的利之所在
　　　　2. 企业上网策划
　　　　3. 网站设计思路
　　　　4. 网上营销与战略规划
　　四、欺诈失信

　第四章　致命病根：技术商业各吹各的号

　第五章　正本清源，掌握网络“健康常识”

　　一、互联网的商业特性
　　　　1. 深巷酒肆
　　　　2. 欲取先予
　　　　3. 诚信无价
　　　　4. 持久取胜
　　　　5. 专精为上
　　二、互联网的商业文化
　　　　1. 免费免费我爱你
　　　　2. 信息：网上货币
　　　　3. 隐私权：亲密接触之路
　　三、互联网的商业潜力
　　　　1. 信息流的运营载体
　　　　2. 虚拟分公司
　　　　3. 全球市场
　　　　4. 直销
　　　　5. 精确锁定市场
　　四、健康企业网站的特征
　　　　1. 视上网为商业经营活动，而不仅仅是建个网站、戳个“广告牌”
　　　　2. 有合身的网上营销战略
　　　　3. “头脑清晰，魅力十足，反应敏捷”

　第六章　网上营销战略诊断

　　一、引言：企业上网与网上营销
　　　　1. 企业上网
　　　　2. 企业网站
　　二、评估企业现状与资源
　　三、战略研究
　　　　1. 产品分析
　　　　2. 客户分析
　　　　3. 竞争分析
　　　　4. 细分市场
　　四、战略规划
　　　　1. 价值链规划
　　　　2. 资源规划
　　五、实施与运营

　附　录　企业“网”事该找谁
　　　　　　—— 简明“医护服务”指南